企画展
賑わいを生み出すもの

「伊勢ブラ」とにぎわい

昭和初期、銀座をぶらぶらする「銀ブラ」に似せた「伊勢ブラ」の語が生まれた。関東大震災後のイセザキは野澤屋・松屋を中心とする百貨店と、シネマが集客をささえたが、他方で歌舞伎を興行する本格的な劇場は復興しなかった。当時、イセザキの魅力は百貨店・映画館、そして地元の名店ばかりで支えられたのではなかった。その一例として、昭和9（1934）年ころの伊勢佐木町2丁目「花見せんべい」の店頭をみてみよう。

人だかりのなかで、頭二つ抜きんでている長身のセーラー服姿の男がいる。森永製菓から派遣された「キャラメル大将」なる宣伝販売員である。身長2メートル13センチ、軒下に27.4センチの手形が下がっている。もと白頭山というしこ名の力士であった。「キャラメル大将」は珍しさもあって、子どもたちに大人気であった。

「キャラメル大将」が登場した花見せんべいの店頭
昭和９（1934）年ころ　小宮淳宏家蔵

震災直後の大正13（1924）年1月、森永は伊勢佐木町の入口に直営店「森永キャンデーストアー」を進出させた。また、キャラメル・チョコレート・ビスケット・ドロップスの４主力商品は類似品を置かないという条件の下で、全国から販売店を募り、昭和3（1928）年から「森永ベルトライン」と名付けるチェーン店網を展開した。加盟店に対して森永は、接客やディスプレイなどの手厚い指導をし、統一した企業イメージを保持しつつ販売を拡大した。花見せんべいはそのような加盟店の一つであった。

「キャラメル大将」ばかりではない。森永が昭和７年より募集した「スヰートガール」は大評判になり、キャンデーストアーやベルトライン加盟店の店頭に登場するときは黒山の人だかりが生まれた。イセザキのにぎわいに、外部の資本が参入する契機となったのである。

（平野正裕）